Si alguien conoce el poder de las redes sociales, ese es Evan Ehlers.

En 2018, cuando era estudiante universitario en Filadelfia, se dio cuenta de que le quedaban muchos pases de comida sin usar en su tarjeta del comedor. En lugar de dejar que toda esa comida se desperdiciara al final del trimestre, Ehlers recogió las comidas y condujo por la ciudad donándolas a personas necesitadas. La experiencia lo inspiró a lanzar Sharing Excess, una organización sin fines de lucro dedicada a rescatar y distribuir alimentos que de otro modo se desperdiciarían.

Para ayudar a correr la voz, Ehlers presentó su historia a Beast Philanthropy, una rama de MrBeast centrada en organizaciones benéficas, el canal de YouTube más visto en los EE. UU.

Al creador del canal, Jimmy Donaldson, le encantó el concepto y acordó colaborar con Ehlers en un vídeo para compartir con los 24 millones de suscriptores de Beast Philanthropy. Desde noviembre de 2023, el vídeo Sharing Excess ha obtenido casi 20 millones de visitas.

Además de generar un gran apoyo a la organización sin fines de lucro, que cuenta con Trader Joe’s, Target, The Giant Co. y Misfits Market entre sus socios minoristas de alimentos, el video viral llamó la atención del empresario y filántropo Tony Robbins. En abril de 2024, Robbins prometió una subvención para ampliar las operaciones de Sharing Excess a escala global.

Para otro video de YouTube, MrBeast se asoció con Safeway para crear un mercado simulado para un desafío de obsequio “Sobrevive en una tienda de comestibles”. El vídeo ha acumulado más de 200 millones de visitas desde diciembre de 2023.

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Si bien la mayoría de los esfuerzos en las redes sociales nunca obtendrán resultados tan extraordinarios, hay muchas maneras en que los minoristas de productos agrícolas pueden utilizar las plataformas sociales para interactuar con los consumidores e impulsar sus marcas.

Produce Market Guide habló con Ehlers y otros expertos en redes sociales para explorar estrategias de contenido, consejos y mejores prácticas para ayudar a las empresas a llevar sus esfuerzos de marketing digital al siguiente nivel.

PREPÁRATE PARA ATRAER LA ATENCIÓN

Steve Lerch, presidente de Story Arc Consulting en Washington, D.C., y ex ejecutivo de Google, señala que el marketing en redes sociales tiene como objetivo captar la atención.

En lugar de publicar sobre datos, nutrición o incluso precios, señaló, las marcas inteligentes están adoptando un enfoque más creativo con contenido divertido, sentimental o vanguardista. La idea es lograr que los consumidores dejen de desplazarse y participen, aunque sea solo por unos momentos.

“Nos convencemos a nosotros mismos como empresas de que debemos estar bien arreglados, pulidos y profesionales”, dijo. “Pero lo que sucede cuando hacemos eso es que sonamos exactamente igual que las otras 50 empresas con las que competimos”.

En cambio, Lerch recomienda que los minoristas sean más relajados en sus publicaciones en las redes sociales.

“No creo que exista una base de clientes a la que no le gusten las cosas divertidas, tontas o raras”, dijo.

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Entonces, dice, ¿por qué no aprovechar la oportunidad para filmar a los empleados haciendo el tonto en la sección de productos frescos?

“Hacia donde van las redes sociales hoy en día, ser menos serio en realidad te hace más popular y más identificable con el consumidor cotidiano”, dijo Ehlers.

Los minoristas no tienen que estar activos en todas las plataformas de redes sociales, aunque los expertos recomiendan publicar contenido en más de un canal para llegar a diferentes audiencias. (Foto cortesía de California Grown)

 SIGUE LAS TENDENCIAS

Crear contenido atractivo no se trata sólo de hacer algo original; A menudo se trata de identificar y aprovechar las tendencias populares.

“Si algún tipo de tendencia tiene algo que ver con la comida o las compras, como publicaciones sobre cómo hacer solo un viaje en automóvil cuando llevas las bolsas de la compra, eso es algo que puedes usar”, dijo Ehlers. “Podrías hacer una foto o un vídeo divertido de un niño caminando con 50 bolsas de supermercado diciendo algo como: ‘¡No haré dos viajes!’. Cosas así conectan. Si proviene de un minorista y la gente lo conecta con esa marca, simplemente aumenta su reconocimiento”.

Lerch es otro seguidor del descubrimiento de tendencias.

“Identifique las cosas a las que los consumidores ya están prestando atención: las cosas de las que hablan y las que comparten”, dijo. “Si puedes crear contenido que sea relevante o adyacente a esos intereses, se vuelve más relevante para los consumidores en su vida diaria”.

Incluso está bien robar las ideas de otras empresas, siempre y cuando no se infrinjan los derechos de autor.

“Súbete a YouTube, Facebook, Instagram, TikTok y mira lo que otras personas han publicado y obtén algunas ideas”, dijo Lerch.

Para inspirarse, sugirió que los minoristas consulten la biblioteca de meta anuncios. La base de datos en línea permite a cualquiera buscar anuncios pagos por palabra clave o marca en las plataformas de la empresa de tecnología.

ELIJE TUS PLATAFORMAS

Si bien no es necesario que los minoristas estén en todas las plataformas sociales, los expertos recomiendan publicar contenido en más de un canal para llegar a diferentes audiencias.

“Trabaja al menos en dos plataformas sociales, porque no querrás perder todo lo que has creado en un cambio de algoritmo”, dijo K.C. Cornwell, director social y digital de California Grown y fundador de la agencia de estrategia digital California Pomegranate Co.

California Grown utiliza Facebook, Instagram y Threads, junto con Pinterest, YouTube, X y TikTok. La organización crea una combinación de contenido para todos los canales, desde recetas hasta datos sobre cultivos e información sobre agricultura y sostenibilidad.

“También compartimos características regionales y de productores, para que los consumidores puedan ver a las personas produciendo sus alimentos, vino y flores”, dijo Cornwell. “La diferencia es realmente cómo plataformas el contenido para cada canal”.

Para aprovechar al máximo el contenido de buen rendimiento, California Grown a menudo lo reutiliza para diferentes plataformas.

“Nuestro lema es disparar una vez, editar sin cesar”, explicó Cornwell. “Por ejemplo, la misma receta aparecerá en nuestro sitio web en una publicación de blog, en un conjunto de herramientas sociales para socios minoristas y en tarjetas de recetas impresas en la tienda, en videos verticales de formato corto en Instagram y TikTok, y en videos de formato más largo para YouTube y Facebook”.

Sharing Excess utiliza principalmente Instagram Reels para contenido de video y publica anuncios importantes de la empresa en LinkedIn. Un video reciente de Instagram mostraba una carga de 20 paletas de “dulces”, también conocidos como mandarinas, que llegaron para su distribución.

“No solo pudimos hacerle saber a la gente que estábamos rescatando este excelente alimento, sino que también pudimos decir: ‘Oye, ¿alguna vez has oído hablar de esta fruta?’. Fue interesante y atractivo”, dijo Ehlers.

Misfits Market en Delanco, Nueva Jersey, centra la mayor parte de sus esfuerzos en las redes sociales en Instagram. El minorista en línea también utiliza Facebook para obtener contenido más centrado en la comunidad e incursiona en TikTok.

“Ha habido un cambio en Instagram del contenido estático al video, y estamos empezando a ver que los activos de carrusel y múltiples imágenes no están funcionando tan bien”, dijo Amanda Hawkins, directora de contenido y estrategia de marca de Misfits Market. “Siempre estamos probando y aprendiendo”.

Con su enfoque en encontrar un hogar para productos imperfectos y excedentes de alimentos, Misfits Market a menudo crea contenido relacionado con la eliminación del desperdicio de alimentos. Por ejemplo, videos recientes alentaron a los consumidores a aprovechar los restos del fondo del frasco de mantequilla de maní y transformar las puntas de las zanahorias en pesto. Las fotos de productos de aspecto curioso también atraen la atención, dijo Hawkins, junto con consejos de almacenamiento para mantenerlos frescos.

“Quieres que la gente interactúe con tu contenido, pero, en última instancia, se convierta en cliente”, dijo Hawkins. “Entonces, ¿cómo podemos hacer que la gente se entusiasme por añadir cosas nuevas a sus cajas de comestibles, por encontrar inspiración en la cocina y por utilizar las cosas de una manera nueva? Ese tipo de contenido funciona bien para nosotros”.

Las fotos de productos de aspecto divertido atraen la atención, dice Amanda Hawkins, directora de contenido y estrategia de marca de Misfits Market. Esta imagen sobre la fruta de la mano de Buda es un ejemplo. (Imagen cortesía de Misfits Market)

PRUEBA CON TIKTOK

Muchas empresas tradicionales descartan TikTok porque creen que la plataforma es solo para grupos demográficos más jóvenes. Sin embargo, Ehlers cree que ofrece a los minoristas la oportunidad de destacar.

“Si acceden a la aplicación y son auténticamente ellos mismos tratando de lidiar con estas tendencias de la Generación Z, en realidad se vuelven muy populares”, dijo. “Hay muchos casos de concesionarios de automóviles que entran en TikTok y literalmente simplemente bailan frente a la cámara, y ese video explota y obtiene 10 millones de visitas”.

Si bien la gran mayoría de esas vistas provinieron de usuarios que no podían interactuar con el negocio del concesionario de automóviles, agregó, la publicación tuvo un alcance tan grande que aun así llegó a miles de clientes relevantes.

“Cuando a los niños les encanta algo, se convierte en una especie de escalera de influencia. Los padres siempre están atentos a lo que ven sus hijos o hablan de ello durante la cena”, dijo Ehlers. “En última instancia, volverá a llegar a un consumidor que sea relevante para su grupo demográfico”.

No solo eso, dijo Lerch, la Generación Z no es el único grupo demográfico que ve videos de TikTok.

“La persona promedio de 60, 50, 40, 30 años, lo que sea, usa más TikTok hoy que hace cinco años”, dijo. “Si puedes apegarte a algo que le gusta a tu cliente, ¿a quién le importa si piensas que es una tontería? ¿Por qué no querrías ser parte de ese viaje?

NAVEGA LOS ALGORITMOS

Crear contenido atractivo es crucial, pero también vale la pena saber cómo funcionan los algoritmos.

“Cada plataforma tiene un algoritmo diferente sobre qué contenido se muestra y cuándo, pero al final del día, cada plataforma de redes sociales tiene exactamente el mismo objetivo”, dijo Lerch. “Quieren que la gente pase el mayor tiempo posible en la plataforma, porque al hacerlo verán tantos anuncios como sea posible”.

Cómo miden eso las plataformas no son complicado, dijo Lerch.

“En esencia, lo importante es cuánto tiempo dedican los consumidores a interactuar con el contenido. ¿Lo comparten para que otras personas puedan verlo? ¿Comentan? Si a la gente le gusta, al algoritmo también le gustará”, afirmó.

Comprender qué formatos prefieren las plataformas también puede dar una ventaja a las empresas.

“Meta creó Reels para competir con TikTok, por lo que realmente están priorizando Reels sobre el contenido estático normal”, dijo Ehlers. “Cuando se publican los carretes, se muestran a una audiencia más amplia porque la aplicación les da prioridad”.

La frecuencia de publicación también marca la diferencia, añadió, especialmente si hay un mensaje particular que la empresa quiere transmitir.

“Hay que seguir haciéndolo y seguir haciéndolo y seguir haciendo que ese anillo entre en la mente de la gente”, dijo Ehlers. “Entonces, la tercera vez que lo haces, la gente dice: ‘Oh, sí, ustedes son los que regalan cajas [de productos agrícolas]. Sigo viendo eso en mi feed. Eso es genial”. Sigue publicando y, eventualmente, utilizarás el algoritmo y algo aparecerá, especialmente si ya lo estás haciendo – esto te permite ser una marca conocida que intenta seguir siendo relevante”.

Por TINA CAPUTO 

Fuente: www.thepacker.com